記者探訪全國著名殯葬用品生產(chǎn)批發(fā)源頭六道口村，發(fā)展四十余年薄利多銷仍是當?shù)刈罘€(wěn)定的營銷模式

　　4月1日，天津武清區(qū)六道口村，村內(nèi)最為繁華的中心區(qū)域殯葬用品商店林立。

　　3月31日，航拍六道口村，主干道約兩公里的街道兩旁都是賣殯葬用品的店。

　　4月1日，高陽（化名）列出殯葬服務(wù)清單向記者介紹每項服務(wù)的費用。

　　在天津坐車，如果你和司機說去六道口，一定會被上下打量一番。天津市武清區(qū)六道口村，這個擁有7000多村民的天津最大行政村，是全國著名的殯葬用品產(chǎn)地，中國北方殯葬用品的批發(fā)源頭。當?shù)貙ν庑麄鲿r，自稱“壽衣之都”。這里生產(chǎn)批發(fā)的殯葬用品，不僅覆蓋中國北方市場，還遠銷南方多地。

　　在年輕村民眼中，六道口能形成今日規(guī)模，始于老一輩在改革開放初期的艱苦奮斗，“從耗子窩一樣的”作坊一點一點做大。時至今日，六道口不乏子承父業(yè)的村民，戲稱自己是“從死人衣服堆兒里長大的”一代人。

　　六道口名聲在外，中國人的殯葬觀念也隨著鼓起的腰包產(chǎn)生了變化。時至今日，移風易俗成為社會的趨勢，然而外界對殯葬行業(yè)暴利的質(zhì)疑卻始終不斷。很多六道口的商家認為，殯葬用品的暴利往往是由買、賣雙方等多方面促成。盡管人們對于殯葬用品行業(yè)的盈利有諸多偏見，但在當?shù)厝搜壑校±噤N仍然是當?shù)刈罘€(wěn)定的營銷模式。一名當?shù)厣虘舯硎荆拔覀冞@么多年靠這個吃飯，畢竟是生產(chǎn)銷售的源頭”，“產(chǎn)業(yè)的集聚決定了你不能瞎報價。”

　　3月29日，村內(nèi)一家營業(yè)到十一點多的殯葬品零售批發(fā)店。

　　4月1日，高陽（化名）拿出一件最近流行的用于殯葬的風衣套裝。

　　靠壽衣代工起家的六道口

　　進入六道口村，村子里主要道路是東西向的津永路，從村子?xùn)|邊的村碑到村子最西側(cè)的小區(qū)，全程1.8公里，馬路兩旁集中著上百家殯葬用品店。和其他普通的北方村落不同，村里來往的車輛中，更多的是外省市的牌照。近到北京、河北、山東、山西，遠到浙江、四川，穿梭不止。

　　31歲的劉佳（化名）站在店里電話詢問著發(fā)往包頭的貨，吩咐著工人不停地搬貨。正說著，門口一輛白色凱迪拉克轎車停下，下來一名戴著金項鏈的男子，拿走了5件壽衣。這是劉佳的丈夫，到總店拿貨到分店銷售。如今，劉佳父母創(chuàng)立的壽衣廠日發(fā)貨量能達到5000件，不僅覆蓋了北方市場，還會發(fā)貨到南方多地。

　　劉佳在六道口屬于典型的子承父業(yè)。在她的童年記憶中，家中到處都是堆積如山的壽衣材料，家里請來的工人吃、喝、住、干活都在一起，父母老兩口起早貪黑背著麻袋，坐火車去各地發(fā)貨。

　　“壽衣之都”的歷史始于上世紀70年代中期，六道口村第十五生產(chǎn)小隊的一名業(yè)務(wù)員在外跑業(yè)務(wù)時，聽說為天津瑞蚨祥做壽衣加工可以賺錢。消息一出便帶動了村里一批村民做起了壽衣加工。

　　1978年是中國發(fā)生改變的一年。彼時的六道口村，雖尚未解散生產(chǎn)隊，但也依靠之前的些許積累，成立了“利民壽衣廠”和“劇團服裝廠”兩個工廠，也為六道口后來的壽衣產(chǎn)業(yè)打下了基礎(chǔ)。

　　1985年，25歲的劉德恩（化名）在種地之余，開始在村里壽衣加工廠為人代工。加工一套壽衣能掙幾毛錢，一個月可以掙到十幾塊錢，這對于當時的自己已經(jīng)是很高的收入了。

　　1987年，劉德恩的兒子出生，他開始決定自立門戶做生意。拿著從親戚那里借的二百多塊錢，湊夠了三百元做“啟動資金”。他沒有選擇跟村里其他人一樣做壽衣加工，而是選擇了做壽衣原料的供應(yīng)。

　　雖然做原料生意，但劉德恩也希望像村里人一樣能將壽衣買賣做到外地去。于是便嘗試著出去跑買賣。風餐露宿地往外跑，辛苦程度讓他始終難忘。“累了直接打開背著的壽衣，鋪在地上睡覺。旁邊的人看著直害怕。”

　　哪辦喪事，哪就有六道口人的買賣。一次，劉德恩想去遠一點的地方。千辛萬苦到了河南嵩縣，拿上自家樣品去了縣里百貨大樓，本以為能有所收獲，結(jié)果發(fā)現(xiàn)當?shù)厝艘醋约鹤鰤垡拢淳鸵呀?jīng)有了穩(wěn)定的渠道。一打聽才知道，貨源就是六道口，村里人已經(jīng)有人捷足先登了。

　　折騰來折騰去，地方去了不少，生意卻沒能開展起來，偶有幾處小市場，一年掙不了幾個錢，慢慢也就放棄往外跑。踏踏實實回歸到自己的原料生意上。

　　第一代創(chuàng)業(yè)者的奮斗促成了六道口后來的地位。1991年以后，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)成爆發(fā)式發(fā)展，六道口村的壽衣生意也越做越大，在幾屆村書記的回憶中，90年代的六道口，一度達到了“壟斷全國貨源”的水平，自此名聲大噪，堪稱壽衣之都，甚至“全球有華人的地方，就有六道口的壽衣”。

　　劉德恩也跟緊了這個潮流，1993年他租下了村子十字路口處的一個門面，這也是他生意開始走上正軌的一個起點。到了90年代末，村子里400多戶人家，全都依靠壽衣產(chǎn)業(yè)為生。如今，他的店也成為村里資格最老的店家之一。

　　壓價也賣不出去老套壽衣

　　殯葬用品門檻低，缺乏行業(yè)規(guī)范，90年代后，村里人發(fā)現(xiàn)，在一些布料的貨源地，也開始有人做起壽衣加工的產(chǎn)業(yè)，市場競爭越來越激烈，讓發(fā)展初現(xiàn)端倪的六道口人遇到了挑戰(zhàn)。

　　六道口村原黨支部書記劉猛2007年曾做過一份《六道口村殯葬用品行業(yè)市場營銷調(diào)查報告》。其中顯示，全村壽衣個體工商戶400余家，從業(yè)人員達2000余人，行業(yè)收入超過5000萬元。

　　2006年，劉猛當選六道口村黨支部書記。他認為，必須“抱團取暖”才能讓六道口的品牌更加響亮。經(jīng)過兩年籌備，劉猛帶領(lǐng)村中16戶規(guī)模較大的商戶成立六道口殯葬用品協(xié)會并注冊了六道口殯葬用品有限公司，拿下天津武清區(qū)唯一一塊殯葬用品許可證。

　　除了“抱團取暖”，在劉猛的《調(diào)查報告》中還寫道，六道口的壽衣銷售缺乏品種花樣，“二十年如一日總是老一套，缺乏工藝創(chuàng)新”，而隨著用戶對產(chǎn)品要求的提高，當?shù)卦嬖诩词箟簝r也賣不出去的尷尬情況。

　　作為年輕一代，劉佳認為，現(xiàn)代時裝的出現(xiàn)是推動壽衣行業(yè)革新的一個動力，而她家之所以能發(fā)展成現(xiàn)在的規(guī)模，主要是源于他們家能夠不斷創(chuàng)新推出新產(chǎn)品。

　　劉佳的店內(nèi)，幾百平米的店面一塵不染，一排排衣架上掛滿了各式壽衣，除了傳統(tǒng)唐裝棉襖、還有大量現(xiàn)代服裝。三層的店面安裝了電梯，方便上下運貨。如果不是門口的招牌，可能會以為這是一家時裝店。

　　“同樣的衣服，領(lǐng)子動一下，或者多弄幾個顏色，馬上就會不一樣”。在劉佳店中，一款普通的風衣三件套顏色足有20多種。“南方人喜歡穿套裝，有9件套、7件套，不僅要有外衣，里面還要有罩衣。而北方顧客更偏向‘幾大件’。”劉佳認為，只有不斷推出新產(chǎn)品，才能持續(xù)吸引老客戶回頭，訂單多了才能促進壽衣廠的規(guī)模化、品牌化。

　　與劉佳夫婦不同的是，村內(nèi)雖然不乏老店，但很多店家因為缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致規(guī)模一直做不大，脫離不了家庭作坊的桎梏。

　　2008年，劉猛以六道口殯葬用品有限公司法人代表的身份，參加了上海舉辦的全國殯葬用品博覽會。劉猛認識到，六道口村單純局限在壽衣生產(chǎn)上已經(jīng)很難跟上時代的潮流。盡快完善殯葬產(chǎn)業(yè)的一條龍服務(wù)才是大趨勢。

　　劉猛回到村里，就開始籌備成立一個殯葬用品產(chǎn)業(yè)園區(qū)，在他的設(shè)想中，這個園區(qū)應(yīng)該達到一個前店后廠，殯葬用品一條龍，并且還要有研發(fā)區(qū)，只有保證產(chǎn)品不斷更新，產(chǎn)業(yè)才能更好發(fā)展。

　　在現(xiàn)任村支書盧志發(fā)眼中，劉猛當年的殯葬用品產(chǎn)業(yè)園區(qū)是個好思路，這也是盧志發(fā)現(xiàn)在重點想要推進的工程，建設(shè)一個園區(qū)，在園區(qū)內(nèi)完善殯葬產(chǎn)業(yè)一條龍，強化六道口村的壽衣品牌。

　　頂級骨灰盒也才兩三千元

　　清明前夕，記者走訪了北京八寶山附近的幾個殯葬用品商店。以骨灰盒為例，標價從幾千到幾萬不等。兩款標出18800元的紫檀和25600元的黑紫檀骨灰盒，最終店主表示出售的底價為2800元和4800元。而當記者拿著這樣的價格詢問了幾位六道口的商家之后，他們都表示十分無奈。

　　2012年清明，央視《焦點訪談》報道了六道口村與北京終端銷售之間價格存在巨大差異，直指殯葬用品銷售存巨大暴利。

　　報道中，一款雞翅木骨灰盒在六道口村批發(fā)價約為450元，而在北京某醫(yī)院門口的一家壽衣店，類似款式的雞翅木骨灰盒卻高達16800元。此后類似的新聞報道也層出不窮，讓一些六道口人出門做生意時有些苦惱。“每次談生意，對方都感覺你是在蒙人騙錢。”

　　劉德恩回憶，一次，一位外地親戚家里有人去世，找到店里，希望推薦一款骨灰盒。劉德恩精心挑選了一款后報價500元。這一報價讓親戚猶豫起來。劉德恩很奇怪，這么便宜還嫌貴？親戚終于開了口，“還有更好的嗎？”劉德恩有點生氣，“我是看在親戚面上才報價這么低，他還以為我推薦了次品。”

　　42歲的高陽（化名）從業(yè)15年。他認為殯葬用品的價格虛高現(xiàn)象，往往是由買、賣雙方等多方面促成。

　　高陽經(jīng)常遇到過這樣的客戶，在推薦了店內(nèi)最高檔的骨灰盒之后，客戶仍然嫌檔次低。在高陽看來，這樣的客戶往往是根據(jù)價位來判斷產(chǎn)品檔次，這種判斷方式本是無可厚非，除去客戶本人的消費能力、攀比心理之外，高陽覺得，殯葬產(chǎn)品有其特殊性，殯葬產(chǎn)品的價位、檔次，寄托了客戶對逝者的感情，而在購買上往往會比購買其他商品出手大方。

　　以骨灰盒為例，決定其檔次高低無非是材質(zhì)和雕工。在六道口的老板口中，如果不考慮個別高檔品牌，頂級的骨灰盒也才2000至3000元，一般“不差錢”的客戶在別的地方購買的萬元以上的產(chǎn)品，基本都是這個檔次的。

　　一名商家舉例表示，一款成本為5000元的骨灰盒，我們可能會賣到6000元，但這樣的生意很長時間都碰不到一單。從商家的角度，還是更喜歡薄利多銷來得穩(wěn)定。

　　然而，終端的價格也并不能影響六道口的批發(fā)價。“該是多少錢，還是多少錢。”高陽表示。“不排除有些商家就會利用客戶的這種心理，忽悠客戶多花錢。實際上他賣出的產(chǎn)品，成本最高也就那么多。”

　　在批發(fā)價上，村內(nèi)各個商家也不可能相差太大，因為外地經(jīng)銷商來進貨，可能會挨家挨戶問價格，覺得合適才會下單。“村里這么多商家，這家賣貴了可以去另一家，這就決定了你不能瞎報價。”

　　“人有錢了，也不能誤導(dǎo)多花錢”

　　在天津，提供殯葬一條龍服務(wù)的老板被稱為“大了（liao）”，高陽就是一位一年能做300單的“大了”。

　　至今，高陽還會遇到有的家屬要求“大操大辦”，老人（遺體）16人抬或32人抬，然后跟著樂隊，吹吹打打走一路，早上走個三里二里路，晚上擺大席。有家屬還會提出請雜耍表演。

　　高陽說，盡管喪事辦得很多，但是家屬如果要求太多，作為“大了”的他，也會相勸適可而止。“‘厚養(yǎng)薄葬’，生前要對老人好，盡孝道，死后喪事簡單辦。大操大辦就是搞走了樣。”

　　10多年前，高陽接到一個“大了”活，客戶是一名中年男子，母親去世。不同于往常客戶需要設(shè)靈堂、做儀式等等繁瑣程序，事主只是通知將紙花、紙馬拉到固定地點一燒，然后約好靈車送去殯儀館火化。送靈前一天晚上，高陽到了事主家，發(fā)現(xiàn)男主人還在家看電視，男主人的妻子還正常出門跑步，“就跟日常一樣，完全不像家里辦著喪事。”

　　事后，高陽奇怪地問親屬，喪事是不是辦得太簡單了？親屬透露，男主人并非不孝，老人生前得了癌癥，需要打一種止痛針，只有北京才有，打一針就得7000塊。老人宣告不治后，光打針就花了17萬元，男主人只是工薪階層，還是堅持給老人打。高陽說，自己做“白事兒”這么多年，每次一想起這事兒還是很感動。

　　與之相反，高陽也遇到雖然喪事辦得體面，卻因種種原因在喪禮上大出洋相的家庭。一次喪禮上，因房產(chǎn)問題，兒子與女兒、女婿大打出手。高陽至今記得，妹妹當著眾親友大聲質(zhì)問哥哥：“你都沒養(yǎng)過老人，憑啥要分房產(chǎn)？”

　　隨著社會進步，傳統(tǒng)喪事程序朝著逐漸簡化的方向發(fā)展。但是殯葬用品的種類也是越來越花哨。過去的紙牛紙馬變成了如今的紙糊家電、紙糊別墅、紙糊豪車等等。

　　雖然掙這行錢，高陽仍覺得燒紙放炮屬于陋習。“移風易俗其實是有利于殯葬行業(yè)發(fā)展。喪葬儀式簡化了，我們的服務(wù)內(nèi)容也可以隨著改良，質(zhì)量也會上升，在相同時間內(nèi)接單量多了，反倒更有利于賺錢。”高陽說。

　　“人都有錢了，也不那么在乎花錢了”，這是好的一面；消費能力上去了，有商家以此誤導(dǎo)消費者多做項目多花錢，這是不好的一面。“做紅白事的是在行善，做我們這一行，不能給客戶灌輸錯誤思想。”

　　新京報記者 盧通 劉經(jīng)宇

　　攝影 新京報記者 王飛