??? 新華網(wǎng)北京3月31日電 31日，由中國品牌建設(shè)促進會和新華社民族品牌工程辦公室發(fā)起的“中國品牌‘勵志100’行動啟動儀式”在京舉行。南開大學(xué)商學(xué)院教授杜建剛作了題為“國家標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)品牌建設(shè)”的解讀，他表示，品牌價值要在質(zhì)量與創(chuàng)新的“有形”基礎(chǔ)上加強“無形”建設(shè)。
杜建剛稱，目前主流排行榜依據(jù)的評價標(biāo)準(zhǔn)分為三大類，基于財務(wù)要素的評價標(biāo)準(zhǔn)、基于市場要素的評價標(biāo)準(zhǔn)、基于消費者要素的評價標(biāo)準(zhǔn)。
依據(jù)這三類評價標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生的排行榜從時間上來看，最早更基于結(jié)果導(dǎo)向，追蹤溯源市場要素，市場要素決定了財務(wù)要素，同時市場要素又是由消費者要素來決定的，因而，在評價品牌價值的時候，不僅僅要考慮結(jié)果導(dǎo)向的評價，還要考慮結(jié)果是怎么來的。
品牌價值涵蓋哪些具體內(nèi)容？杜建剛以凱勒的品牌金字塔理論模型為例表示，品牌的有形部分以質(zhì)量為主導(dǎo)，無形部分更多是以形象、情感、社會屬性為主導(dǎo)，所對應(yīng)的是質(zhì)量經(jīng)濟與品牌經(jīng)濟，品牌的發(fā)展是從質(zhì)量經(jīng)濟向品牌經(jīng)濟的路徑進行。相對而言，國外的品牌較為成熟，已經(jīng)到了品牌經(jīng)濟年代，目前，我國品牌還在質(zhì)量經(jīng)濟年代，進入國際主流排行榜的難度較大。
近年來，我國品牌建設(shè)取得重大突破，獲得了品牌價值評價國際標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會（TC289）的秘書國位置，并以五要素理論為基礎(chǔ)提出了品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)（ISO20671），對ISO10668進行重大改變，更加適合中國企業(yè)。
杜建剛解讀了五要素評價品牌價值的標(biāo)準(zhǔn)。質(zhì)量和創(chuàng)新是品牌發(fā)展的基石和前提，品牌價值建設(shè)要以質(zhì)量和創(chuàng)新為基礎(chǔ)，加強無形資產(chǎn)和服務(wù)。杜建剛表示，五要素具有完整性，兼顧了品牌價值有形與無形的多個維度，在做好有形的基礎(chǔ)上加強無形的建設(shè)，推動品牌財務(wù)資產(chǎn)的結(jié)果；同時，五要素也具有兼容性，基于這一核心理論，能夠進行產(chǎn)品、企業(yè)、區(qū)域品牌乃至正在討論的產(chǎn)業(yè)集群的評價。
杜建剛認為，我國品牌從“質(zhì)”到“形”的提升過程中，可以搭建一個適合中國品牌發(fā)展的生態(tài)圈，由政府牽頭，整合中介、媒體、人才、金融、教育等利益相關(guān)者，成立產(chǎn)業(yè)集群，帶動品牌建設(shè)。
中國企業(yè)在品牌生態(tài)圈中會經(jīng)歷三個發(fā)展階段：第一個階段是創(chuàng)新與質(zhì)量推動階段；第二個階段是文化和情感拉動階段，既要講理又要傳情；第三階段由國家助力，統(tǒng)一整合，媒體宣傳，為中國品牌走向世界保駕護航。
